GOSPODARKA EKONOMIA NOWE TECHNOLOGIE
Zapamitaj mnie Zapomniae haso?

Psychologia konsumenta - niedocenione narzędzie marketingowca

9 października 2019, 23:28 / Opracowanie autorskie. Zdjęcie: pixabay
Psychologia konsumenta - niedocenione narzędzie marketingowca
Marek  Lachowicz
Marek Lachowicz

Główny analityk Instytutu Jagiellońskiego, redaktor naczelny PolishBrief https://mareklachowicz.com

Kiedy zachodnie firmy badają emocje wyrażane niewerbalnie albo analizują ruch konsumenta po sklepie wielkopowierzchniowym, polscy przedsiębiorcy często mają podejście oparte o zasadę, że „jakoś to będzie”. Niestety, często nie będzie. Czemu w ogóle warto poważniej podchodzić do tematu? Załóżmy, że konsument ogląda reklamę produktu. Standardowa praktyka polega na zapytaniu go o zdanie, załóżmy, że ankieter usłyszy, że reklama jest ‘ok’. Zatem wszystko w porządku, prawda? Kampania jest dobra, reklamę można wypuszczać, produkt zostanie kupiony, tak?

Niekoniecznie. Często okazuje się, że wprawdzie konsument mówi, że spot mu się podoba, ale tak naprawdę budzi on wewnętrznie jakieś negatywne emocje. Nieważne jakie, ważne, że są one negatywne, co oznacza, że klient zakupu nie dokona. Stąd, przed większą kampanią warto przeanalizować także feedback niewerbalny.

Oczywiście tak głęboka analiza to już wyższa szkoła jazdy, można powiedzieć, że WRC. Wielu polskich przedsiębiorców tymczasem nie posiada nawet prawa jazdy. Jaki jest klient docelowy? Czym się charakteryzuje? W jaki sposób mogę zbudować więź łączącą jego z moim produktem? Jaki jest wizerunek mojej marki? Na te pytania zadziwiająco wiele firm nie ma odpowiedzi, ba, nawet sobie ich nie zadaje. Naleciałości z lat 90, kiedy to wystarczyło na rynku być, aby mieć klientów, dalej są bardzo mocne.

Załóżmy, że firma ma za sobą pierwszy krok, tj. zdefiniowała konsumenta docelowego. Następny problem, jaki się pojawia, to jak do niego dotrzeć. Ludzie, podczas zakupów kierowani są różnymi pobudkami. Na część z nich wpływu nie mamy, przykładem może być afekt, czyli głęboko zakorzenione uczucie, dajmy na to niechęć do niemieckiej motoryzacji. Brać może się on z różnych powodów, dajmy na to konsumentowi, kiedy był jeszcze dzieckiem, samochód wyprodukowany w Niemczech potrącił śmiertelnie babcię. Także jeżeli nasz biznes polega na sprzedawaniu samochodów zza Odry – cóż – w tym konkretnym przypadku mamy pecha.

Na mniej zakorzenione emocje możemy już wpływać. Odpowiedni wystrój, kolorystyka, muzyka, czy nawet zapach jaki unosi się w sklepie ma na celu skłonić klienta do pozostania, wzięcia czegoś do ręki, a nuż coś kupi. Mamy Zara Home stawiającą na pastelowe kolory i przytulność, mamy Flying Tiger, wypełniony uroczymi bibelotami, których żal nie kupić. Mamy McDonalda, gdzie każda potrawa smakuje w zasadzie tak samo, ale dzięki nagromadzeniu krytycznej masy słodkiego i tłustego, organizm nasz po spożyciu tam posiłku jest bardzo kontent. Przy okazji kojarzymy to zadowolenie z dość specyficznym smakiem i mamy budowanie przywiązania do marki.

Pomińmy jednak na razie emocje, a skupmy się na fundamencie czyli na psychologii konsumenta. Wszak manipulowanie nastrojem to dopiero kolejny krok. Jeżeli nasz klient docelowy ma określoną charakterystykę i zastosujemy niepasujące do jego profilu metody, narażamy się na dotkliwą porażkę. Modeli klasyfikujących myślenie konsumenckie jest kilka, przedstawię jedynie kilka najprostszych.

Konsument utylitarny a hedoniczny. Model ten został zaproponowany w latach 80 przez Elizabeth Hirschmann i Morrisa Holbrooka. Z grubsza polega on na tym, że jedni klienci nastawieni są na użyteczność, a drudzy na przyjemność używania. Przykładowo, utylitaryści chcąc zakupić samochód, przeanalizuje spalanie, cenę, koszt części, awaryjność, odporność na korozję, etc. Hedoniczni z kolei popatrzą na wystrój wnętrza, wygodę foteli, wygląd samochodu, czy kolor lakieru. Inny przykład, proszek do prania. Jedni będą patrzeć na to, czy dobrze pierze i nie niszczy tkanin, drudzy na to, czy nadaje odpowiednią miękkość i przyjemnie pachnie. Co oznacza to dla marketera? Jeżeli nasz klient docelowy to człowiek praktyczny, przyziemny i ciężko pracujący to sprzedając mu spodnie podkreślamy ich wytrzymałość, a nie modny obecnie krój.

Inny model proponują Han, Nunes i Dreze, którzy dzielą konsumentów na cztery kategorie. Patrycjuszy, zamożnych ale nie czujących potrzeby epatowania bogactwem; parweniuszy, zamożnych i tę potrzebę czujących; pozerów, niespecjalnie zamożnych, ale udających takich i proletariuszy, biednych i nie interesujących się statusem. Znowu, dla marketera oznacza to szereg decyzji. Duże, rozpoznawalne logo na np. torebce będzie dobrym rozwiązaniem, gdy jest ona kierowana do parweniuszy lub pozerów. Patrycjuszom lepiej zaoferować produkt wysokiej jakości z marką zaznaczoną bardzo dyskretnie. Proletariuszom natomiast warto zwrócić uwagę na niską cenę i praktyczność wykonania.

Ostatni model przedstawiony tutaj to VALS 2. Nie oznacza to, że więcej modeli nie ma, jednakże pełen przegląd literatury sprawiłby, że artykuł rozrósłby się do kolosalnych rozmiarów. W modelu VALS dzieli się klienta na trzy główne grupy, każda rozpada się na dwie podgrupy w zależności od statusu materialnego. Pierwsza grupa skoncentrowana jest na określonych wartościach i nie interesuje jej status czy prestiż, nie podążają też za modą, czy trendami. Chcąc sprzedać produkt takiemu klientowi, nie warto wydawać pieniędzy na popularną obecnie gwiazdkę pop czy influencerkę z Instagrama. Druga grupa skupiona jest na nowych przeżyciach. To osoby towarzyskie, aczkolwiek niechętnie podążają za głównym nurtem. Jeżeli coś ich zainteresuje, to zapewne jako pierwszych, ale przestaną kupować na długo zanim produkt stanie się modny. Tego typu klientowi trzeba pokazać, że oferowany produkt to coś zupełnie nowego. Niestety, marketerzy często nadużywają tego hasła i lansują jako nowość coś, co wcale nią nie jest. Trzecia grupa skupiona jest na osiągnięciu wysokiej pozycji społecznej, którą lubią manifestować. Biżuteria, zegarki, eleganckie dodatki – to wszystko przedmioty, którymi na pewno się zainteresują. Wreszcie, trzy główne grupy wsparte są dwiema grupami pobocznymi. Pierwsza to innowatorzy, których stać po prostu na wszystko. Lubią eksperymentować z nowinkami, jednak sprzedać im coś może być ciężko. Jako grupa są nieliczni i zamknięci w sobie. Znają się też na handlowych szuczkach. Druga grupa koncentruje się na przeżyciu, dla nich najważniejsza będzie cena, oszczędności i promocje. Zwykle są lojalni wobec marki.

Jak widać zatem, klientów można podzielić na wiele sposobów jeszcze przed szczegółową analizą całego procesu podejmowania decyzji zakupowej (a to kolejne modele). Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej warto zadbać o dokładne określenie i przebadanie swojej grupy docelowej. Oczywiście, wydłuży to czas wprowadzenia produktu na rynek i zwiększy koszty (analitykom trzeba w końcu zapłacić), ale może uratować przed znacznie poważniejszą stratą – nietrafioną kampanią, która może spowodować klęskę całego produktu. Jeżeli ktoś sądzi, że jego to nie dotyczy, warto przypomnieć, że nawet największe firmy ponosiły porażki sprzedażowe.

Zapisz się na PolishBrief.pl

Analizy, opinie i wywiady. Gospodarczy skrót dnia.

0 komentarzy

przeczytaj także

© 2020. Wszystkie prawa zastrzeżone

Zaloguj si

Zapamitaj mnie Zapomniae haso?

Zarejestruj si

Używamy cookies w celach funkcjonalnych, aby uatwi użytkownikom korzystanie z witryny oraz w celu tworzenia anonimowych statystyk serwisu. Jeżeli nie blokujesz plików cookies, to zgadzasz si na ich używanie oraz zapisanie w pamici urzdzenia.
Polityka Prywatnoci    AKCEPTUJ