GOSPODARKA EKONOMIA NOWE TECHNOLOGIE
Zapamiętaj mnie Zapomniałeś hasło?

Black friday nad Wisłą czyli jak nieudolnie kopiujemy Zachód

27 listopada 2019, 23:19 / Opracowanie własne. Grafika w tekście: twitter. Zdjęcie: pixabay
Black friday nad Wisłą czyli jak nieudolnie kopiujemy Zachód

W dawnych czasach, zanim jeszcze zająłem się na poważnie analityką i liczeniem (no i oczywiście tym portalem), jednym z moich zainteresowań była psychologia konsumenta, w którym to obszarze popełniłem nawet parę publikacji naukowych. Czytając literaturę niezbędną do przygotowania owych tekstów zauważyłem pewną prawidłowość. Otóż techniki marketingu i sprzedaży stosowane w Polsce były daleko w tyle za tymi wykorzystywanymi na Zachodzie. Weźmy na przykład analizowanie ukrytych emocji. W USA badacze dawno wpadli na to, że wrażenia jakie wywołuje na odbiorcy reklama nie muszą wcale zostać zwerbalizowane. Mogą pozostać w podświadomości, co nie oznacza, że nie mają wpływu na zachowanie. W związku z tym testowe wyświetlenia klipu reklamowego, które kończą się zwykłym pytaniem: "Czy reklama się podobała?" nie są do końca miarodajne. Powstały wyspecjalizowane w tym obszarze firmy dysponujące autorskimi alogrytmami pozwalającymi odkodować emocje z subtelnej mimiki twarzy. Okazało się, że badacze mieli rację i, jeżeli reklama wywoływała w odbiorcy ukryte złe skojarzenia, to była złą reklamą, nawet jeżeli ów odbiorca deklarował, że klip jest doskonały. 

Podany powyżej przykład jest tylko jednym z wielu. Za granicą, psychologia konsumenta czy ekonomia behawioralna to poważne i szanowane dziedziny nauki, w Polsce dopiero powolutku przebijają się do świadomości społecznej. Gdy w 2002 Daniel Kahneman odbierał nagrodę Nobla za badania z pogranicza ekonomii i psychologii (przeprowadzone dobre dwadzieścia lat wcześniej), w Polsce ekonomia behawioralna była w powijakach. Kiedy za granicą opracowuje się kolejne modele zachowań konsumenckich (przyzwoity opis istniejących modeli oraz moją autorską propozycję można znaleźć w niniejszej publikacji dla Edukacji Ekonomistów i Menedżerów [link]), w Polsce wielu przedsiębiorców ma kłopoty z określeniem klienta docelowego, a co dopiero wyodrębnienia jego cech charakterystycznych. W obszarze sprzedaży, niestety, lepiej nie jest. Problemy, z jakimi musi zmagać się handlowiec opisuje na naszych łamach Michał Kaps (serdecznie polecam lekturę). Nie mowa tu wyłącznie o kłopotliwej komunikacji na linii klient - sprzedawca, ale też o częstym braku zrozumienia idei sprzedaży w firmie, na poziomie decydentów. 

Czarny piątek nad Wisłą jest niestety kolejnym przykładem tego, jak to polscy specjaliści od marketingu postanowili zainspirować się Zachodem, a konkretnie Stanami Zjednoczonymi. Usłyszeli zapewne, że podczas black friday sklepy potrafią zrobić ogromne obroty i ogólnie nie wychodzą na jednym dniu przecen źle. To skoro oni potrafili, to tym bardziej potrafimy my! Więcej! Zrobimy to po swojemu, lepiej niż Jankesi. A jak wygląda to w praktyce? Po Twitterze krąży pewien obrazek z cenami popularnej konsoli do gier

Jak widać, sprytni sprzedawcy doszli do przekonania, że klient nad Wisłą jest całkowicie ślepy i głuchy, przez co, jeżeli cenę najpierw podniesie się o dwadzieścia procent, a potem obniży o kilkanaście, tak, że kluczowego piątku będzie taka sama, jak przed zmianami, to klient dostrzeże tylko -15% na planszy o krzykliwym kolorze. O ile w dawnych czasach, przed internetem, mechanizm ten moze się sprawdzał (w końcu kto, poza paroma zapalonymi naukowcami, chodził do sklepu tydzień w tydzień i zapisywał w notesie cenę produktu, by wyłapać tego typu fluktuacje), o tyle w dobie powszechnego dostępu do informacji zrobić screena, sprawdzić starą cenę, czy porównać ceny z tymi w innych krajach jest nader łatwo. A media społecznościowe takie jak Twitter czy Facebook pozwalają szybko dotrzeć z wynikami 'badań' do szerszej publiczności.

Sztuczne obniżki to jednak nie jedyna modyfikacja, jaką spotyka się nad Wisłą. Oryginalny black friday był jednym dniem. Przez to, że był jeden, a obniżki były realne i znaczące, w umyśle konsumenta kiełkowało przekonanie, że nawet jeśli bardzo zakupów nie lubi, to w ten jeden dzień do sklepu przejść się wręcz wypada bo taka okazja powtórzy się za rok. Unikalność daty budowała zainteresowanie i kreowała obroty. Co z tego zrozumieli polscy handlowcy? Część doszła do wniosku, że skoro jeden dzień przynosi takie efekty w USA, to to gdyby dni takie były trzy, to obroty również byłyby trzykrotnie większe. Po co zresztą poprzestawać na trzech, można zrobić czarny tydzień! Efekt to black week albo black days, zwykle w sklepach, które i tak epatują konsumenta ciągłymi informacjami o promocji. A skoro jakaś promocja jest cały czas, to jaką klient ma mieć motywację, by akurat w ten konkretny piątek przejść się do sklepu? No właśnie. Czarny piątek, który zarabia miliardy na swojej unikalności, nad Wisłą ją traci i rozmywa się w codzienności.

Jeszcze inna zmiana stosowana w Polsce to bardzo nieznaczne obniżki. Wyżej pisałem o podwyżkach przed czarnym piątkiem po to, by w tym konkretnym dniu cenę obniżyć. Nie wszystkie firmy jednak stosują takie podejście. Część rzeczywiście obniża ceny, ale bardzo nieznacznie, przykładowo telefon wart dwa tysiące złotych będzie w czarny piątek tańszy aż o sto złotych! Wystarczy przyjść do sklepu, dokonać zakupu, a z pobliskiego portalu wynurzy się sam Donald Trump, by wręczyć szczęśliwemu klientowi opatrzony autografem egzemplarz książki "Art of the deal". Proszę nie zrozumieć mnie źle, lepiej mieć sto złotych, niż nie mieć (bo jak pisał Andrzej Sapkowski, razem to jak mieć dwieście), ale nie jest to obniżka działająca na wyobraźnię, wzbudzająca w konsumencie przekonanie, że natychmiast musi kupić, nawet coś, co nie jest mu do końca potrzebne, bo okazja przeleci koło nosa. 

Decyzje polskich ekspertów dotyczące black Friday są, dla mnie, prawdę mówiąc, zagadką. W końcu jeżeli coś działa w określonej formule już od wielu lat, to znaczy, że jest w tym jakaś metoda. Nawet jeżeli jej nie rozumiemy, nawet jeżeli wydaje nam się błędna, to może jednak warto wyjść z założenia, że ludzie, którzy wymyślili black Friday w takim, a nie innym kształcie i osiągneli sukces, jednak wiedzieli, co robią? Warto także pamiętać maksymę, że lepsze wrogiem dobrego. 

Na zakończenie wypada jednak, ogólnie, Polskę pochwalić. Wiedza dotycząca marketingu i sprzedaży powoli do naszego kraju dociera. Mamy w kraju ekspertów o znakomitych kwalifikacjach, jako przykład podam chociażby pomysł Jeronimo Martins na słodziaki/świeżaki. Maskotki takie na Aliexpres kosztują kilka złotych, jednak umiejętna strategia marketingowa sprawiła, że kraj oszalał na punkcie biedronkowych pluszaków. Firmy powoli też zaczynają rozumieć, że konsument nad Wisłą robi się coraz bardziej świadomy (wysoka inteligencja zakupowa), a do takiego trzeba dotrzeć w inny sposób. Sytuację jeszcze bardziej poprawiłaby odpowiednia kampania edukacyjna w społeczeństwie. A co z tymi przedsiębiorstwami, które się nie dostosują? Rynek sobie z tym poradzi. 

 

 

Marek  Lachowicz
Marek Lachowicz

Redaktor naczelny PolishBrief mareklachowicz.com

przeczytaj także

© 2019. Wszystkie prawa zastrzeżone

Zaloguj się

Zapamiętaj mnie Zapomniałeś hasło?

Zarejestruj się

Używamy cookies w celach funkcjonalnych, aby ułatwić użytkownikom korzystanie z witryny oraz w celu tworzenia anonimowych statystyk serwisu. Jeżeli nie blokujesz plików cookies, to zgadzasz się na ich używanie oraz zapisanie w pamięci urządzenia.
Polityka Prywatności    AKCEPTUJĘ