GOSPODARKA EKONOMIA NOWE TECHNOLOGIE
Zapamiętaj mnie Zapomniałeś hasło?
na żywo
Nie ma bańki spekulacyjnej, ale wzrost cen mieszkań spadnie do 5 proc.

Za cztery lata przeciętne ceny nowych mieszkań wzrosną do ponad 10 tys. zł za m kw. Wzrost cen będzie jednak...

pokaż więcej

Pieniądze to nie wszystko, czyli dlaczego konsumenci nie zawsze kierują się ceną [ANALIZA]

6 lutego 2020, 23:21 / Opracowanie autorskie. Zdjęcie: pixabay, autor: kasjanf
Pieniądze to nie wszystko, czyli dlaczego konsumenci nie zawsze kierują się ceną [ANALIZA]

W historii ludzkości znamy wiele przypadków, kiedy rynkowa wycena wartości towarów i usług była oderwana od rzeczywistości wynikającej z dostępności surowców, wynagrodzeń i kosztów transportu. Kompanie handlowe, piramidy finansowe czy nowe towary na globalnym rynku przyciągały żądnych szybkiego zysku jak magnes. Bardzo jaskrawym przykładem w tym zakresie jest tzw. Gorączka tulipanowa będąca bańką cenową na tulipanach w latach 20. i 30. XVII wieku, kiedy to zaadaptowanie kwiatu z południa Europy i Azji na północnej części kontynentu doprowadziło do spekulacji oraz ustawienia ceny pojedynczej cebulki na bardzo wysokim poziomie równym kilkukrotności średnich rocznych dochodów. W krótkim czasie to ostatecznie doprowadziło do jej wybuchu i zrujnowania majątków niderlandzkich kupców.

Tego rodzaju zjawiska bardzo mocno zapadły w pamięć ekonomistom, którzy dążyli do wyjaśnienia ich źródła. Jednym z prekursorów podejścia behawioralnego w analizie zachowań konsumenckich był Harvey Leibenstein. W swoim kanonicznym artykule „Efekty owczego pędu, snoba i Veblena w teorii popytu konsumenckiego” z 1950 r. Leibenstein dał podwaliny pod nowy nurt badawczy, który do pewnego stopnia kontestował klasyczne założenia teorii racjonalnego wyboru, stanowiącej dominujący paradygmat w mikroekonomii. Przyczynkiem do rozważań Harveya Leibensteina na temat pewnych szczególnych przypadków zachowań konsumentów, określonych później jako efekty „owczego pędu”, „snoba” czy „demonstracji” był artykuł Oskara Morgensterna zatytułowany „Teoria popytu zrewidowana” z 1948 r. Morgenstern zwrócił uwagę na fakt, iż w pewnych przypadkach rynkowa krzywa popytu nie jest zwykłym odbiciem krzywej jednostkowej. W praktyce oznaczało to przyjmowanie przez konsumentów określonych postaw pod wpływem mody, trendu lub innego czynnika socjologicznego.

Jednakże Morgenstern, pomimo świadomości istnienia tzw. koalicji konsumenckich, rozwiązania tego problemu szukał w teorii gier. Leibenstein zaś wyszedł z założenia, notabene na pozór przeczącego statystycznemu charakterowi ekonomii, iż zachowanie konsumenckie jednostki nie jest niezależne od zachowania innych. Tym samym otworzyło to pole do analizy motywacji i psychologii zachowań konsumenckich oraz próby odpowiedzi na pytanie: dlaczego niektórzy konsumenci dążą do upodobnienia się do innych, zaś kolejni chcą zaznaczyć swoją odrębność poprzez zakup lub bojkot określonych dóbr?

Problem badawczy nie był nowy. Wcześniejsza literatura ujmowała go w trzech aspektach: socjologicznym, ekonomicznym i czysto teoretycznym. Kwestię statusu jednostki widzianej przez pryzmat jej zakupów podnosił już chociażby Veblen. Jednakże jeszcze przed nim do podobnych wniosków dochodzili John Rae czy Norine Foley. Z ekonomicznego punktu widzenia o wiele ciekawsze wydaja się rozważania Melvina Redera i Arthura Pigou, lecz również oni ograniczyli się raczej do zasygnalizowania problemu niż jego rozwiązania.

Ujęcie tematu przez Leibensteina miało na celu położenie szczególnego nacisku na motywacje konsumentów. W ten sposób rozróżnił on popyt funkcjonalny (wynikający z samych właściwości danego dobra) oraz popyt niefunkcjonalny (związany z czynnikami zewnętrznymi). To właśnie w popycie niefunkcjonalnym występują efekty „owczego pędu”, „snoba” i Veblena. Pierwsze z nich odnosi się do sytuacji, w której popyt wzrasta, gdyż inni konsumenci także kupują dane dobro. Przez „efekt snoba” rozumiemy spadek popytu z powodu ogólnej popularności danego dobra. Reprezentuje on tym samym dążenie jednostek do odróżnienia się od tłumu. Z kolei „efekt Veblena”, zwany również „efektem demonstracji”, odwołuje się do zwiększonego popytu, wynikającego ze wzrostu ceny. Istotna przy tym wydaje się być różnica między „efektem snoba” a „efektem Veblena”. Otóż pierwszy z nich jest funkcją konsumpcji, podczas gdy drugi – funkcją ceny. Warto również wspomnieć, iż w przypadku popytu niefunkcjonalnego, Leibenstein sklasyfikował jeszcze popyt spekulatywny i popyt irracjonalny.

Analizując „efekt owczego pędu”, Leibenstein posłużył się eksperymentem myślowym, w którym założył, że możliwa jest hipotetyczna sytuacja, gdzie można dokładnie ustalić znajomość funkcji popytu poprzez serię swoistych ankiet, w których konsumenci podawaliby, ile jednostek danego dobra byliby skłonni zakupić po danej cenie. Niestety niedoskonałością tej metody było to, iż owe odpowiedzi nie stanowiłyby odzwierciedlenia rzeczywistego popytu rynkowego. Opisaną wyżej procedurę powtarzano by w kolejnych jednostkach czasu. W ten sposób, prędzej czy później, wyniki których następnych ankiet pokryłyby się. Oznaczałoby to wyznaczenie ceny równowagi rynkowej, ponieważ całkowita liczba jednostek pożądanych po danej cenie byłaby dostosowana do ceny właściwej. Leibenstein nazwał to „zasadą zmniejszającego się efektu zewnętrznego”. Po przeniesieniu wyników ankiet na wykres, uzyskana krzywa popytu konsumentów dla „efektu owczego pędu” byłaby zdecydowanie bardziej elastyczna niż jakakolwiek inna krzywa popytu.

Podobnie rzecz ma się w przypadku występowania jakiegoś społecznego tabu wobec danego dobra. „Efekt owczego pędu” działałby tu analogicznie, z tą różnicą, że konsumenci masowo bojkotowaliby dany produkt. Posługując się tym samym eksperymentem myślowym, Leibenstein przedstawił również „efekt snoba” i „efekt Veblena”.

W odniesieniu do rynków, w których wszystkie trzy efekty występują równocześnie, należy stwierdzić, że:

  • jeśli „efekt owczego pędu” jest najbardziej znaczący, to krzywa popytu jest bardziej elastyczna;
  • jeśli efekt „snoba” jest dominujący, to krzywa popytu jest mniej elastyczna;
  • jeśli przeważa efekt Veblena, to krzywa popytu jest mniej elastyczna niż w przeciwnym razie,
  • jeśli „efekt demonstracji” nie występuje, krzywa popytu będzie wklęsła niezależnie od nasilenia „efektu snoba” na rynku.

Z perspektywy niemalże 70 lat założenia Leibensteina wbrew jego obawom nie tracą na aktualności. Egzemplifikacje efektów „owczego pędu”, „snoba” czy też Veblena możemy spotkać na każdym kroku (dość wspomnieć światowe giełdy). Niewątpliwie dużym walorem rozważań Leibensteina jest uwypuklenie motywów konsumenckich, co stawia je na styku ekonomii, socjologii i psychologii. Skok z teorii do współczesnej praktyki pokazuje, jak bardzo istotne są nieracjonalności dotyczące zapotrzebowania na dobra oraz związanej z nim wyceny wartości.

Zacznijmy od „owczego pędu”. Tę kategorię reprezentują wszystkie towary i usługi, które swoją popularność zawdzięczają efektowi kuli śnieżnej – jeden duży sukces powoduje kolejne i kolejne, jednak prędzej czy później mogą one zostać zastąpione przez inny towar lub usługę. Ten przypadek z pewnością reprezentują do niedawna popularne fidget spinnery, czyli kręcąca się zabawka z lekkim środkiem i trzema cięższymi skrzydełkami. Swoją popularność przypadającą na rok 2017 zawdzięczały filmikom na YouTubie oraz rozprzestrzenianiu się wieści o zabawce za pośrednictwem słowa mówionego.

Świetnym przykładem tego jak działa efekt owczego pędu podał Malcolm Gladwell w swojej książce „The Tipping Point” (Malcolm Gladwell „The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference”, 2007). Sugeruje on, że wiele zjawisk rozchodzących się za pomocą marketingu szeptanego powinno się traktować jak epidemie. Powołuje on się historię półbutów Hush Puppies. Kiedy niemal wszyscy w połowie lat 90. ubiegłego stulecia myśleli że ich czas przeminął, za sprawą kilku popularnych dandysów nowojorskich (których dzisiaj nazwalibyśmy influencerami) buty te stały się na powrót popularne. Do tego stopnia, że ich sprzedaż osiągnęła poziom kilkuset tysięcy par rocznie, a same buty zostały nagrodzone przez projektantów mody.

Od zawsze polegaliśmy na opinii innych. Zjawisko owczego pędu powstało w momencie, kiedy proces wymiany informacji stał się wystarczająco szybki, a miasta zaczęły masowo przyciągać ludność. Dopiero pojawienie się mass mediów – prasy, radia i telewizji – znacząco przyspieszyło proces wyłaniania się nowych trendów. Współcześnie dostęp do informacji o trendach stał się jeszcze szybszy za sprawą Internetu, a w szczególności mediów społecznościowych.

Jako ludzie mamy głęboko zakodowaną w sobie potrzebę wyróżniania się na tle innych, przejawiającą się we wspomnianym wcześniej efekcie snoba. Kapitalizm radzi sobie bardzo dobrze z tą potrzebą, różnicując towary na „lepsze” i „gorsze”. Efekt snoba to zjawisko, które polega na ograniczaniu zakupu pewnych dóbr lub całkowitym zaniechaniu ich nabycia ze względu na fakt, że są one chętnie kupowane przez konsumenta masowego. Przykładem tego zjawiska w ostatnim czasie może być istotny spadek popytu na jedzenie z fast foodów w grupie osób preferujących styl życia fit. Znaczące ograniczenie konsumpcji mięsa, słodyczy i innych wysoko przetworzonych towarów na rzecz droższych produktów bio mocno kształtuje współczesny rynek żywności.

Jeśli zaś chodzi o efekt Veblena, dzisiejszy świat daje dużo przykładów jego występowania. Wszystkie luksusowe marki jakie znamy i jakich nie znamy pozwalają sobie na „market skimming”, czyli spijanie śmietanki z rynku. Ich klientom nie zależy bowiem często na produkcie per se aż tak mocno co na reputacji wynikającej z posiadania produktu danej marki. Ciężko uwierzyć w to, że koszulki z dużym logiem Hugo Boss, Balenciagi czy Emporio Armani zasługują na zakup dlatego że są wytwarzane z lepszych materiałów niż te sprzedawane w Zarze.

Prawdopodobnie jednym z ciekawszych przykładów w tym kontekście są luksusowe samochody. Charakter ich produkcji oraz zdecydowanie rzadsze wykorzystywanie w przeznaczonych celach sprawiają, że zamiast tradycyjnego użytkowania te dobra mają charakter kolekcjonerski. Świadczy o tym fakt, że o ile wartość „tradycyjnych” samochodów spada o ok. 20% po pierwszym roku użytkowania (w tym 10% w ciągu pierwszej minuty po wyjechaniu z salonu), o tyle samochody używane potrafią zyskiwać na swojej wartości w czasie. Rzadkie modele, poprzez związek z historią luksusowej marki i znanymi osobami będącymi właścicielami tych samochodów zyskują na wartości więcej niż tracą wskutek użytkowania.

Analiza rynków towarów pozwoliła wyodrębnić opisane wyżej efekty. Wiele kolejnych obserwacji dotyczących cen oraz zapotrzebowania wymaga dalszego ekonomicznego wyjaśnienia. Dotychczasowe obserwacje i ich wykorzystanie w praktyce pozwoliło firmom na stosowanie strategii cenowych, dzięki czemu mogły pozyskiwać więcej pieniędzy z rynku i były bardziej skłonne do innowacyjności. Kolejne odkrycia w zakresie efektów rynkowych zwiększą pulę narzędzi dostępnych przy kształtowaniu strategii cenowych.

Autorzy:
Szymon Wieczorek, członek zarządu Instytutu Studiów Ekonomiczno - Społecznych
Maciej Wysocki, prezes zarządu Instytutu Studiów Ekonomiczno - Społecznych maciej.wysocki@ises.edu.pl 

POZOSTAŁE MATERIAŁY

Polska katastrofa demograficzna
19 lutego 2020, 23:52 2 komentarze
pokaz więcej

1 komentarz

ZnafcaX
ZnafcaX
7 lutego 2020, 10:56
Dobry przykład to zakupy dla małego dziecka albo wyjście do kina. Popatrzymy ile kosztuje fotelik dla dziecka - przy zakupie patrzymy przede wszystkim pod kątem bezpieczeństwa. A popcorn ilu z nas zapłaciło ok 30 zł za popcorn przed seansem filmu :)
ODPOWIEDZ

przeczytaj także

© 2019. Wszystkie prawa zastrzeżone

Zaloguj się

Zapamiętaj mnie Zapomniałeś hasło?

Zarejestruj się

Używamy cookies w celach funkcjonalnych, aby ułatwić użytkownikom korzystanie z witryny oraz w celu tworzenia anonimowych statystyk serwisu. Jeżeli nie blokujesz plików cookies, to zgadzasz się na ich używanie oraz zapisanie w pamięci urządzenia.
Polityka Prywatności    AKCEPTUJĘ