GOSPODARKA EKONOMIA NOWE TECHNOLOGIE
Zapamiętaj mnie Zapomniałeś hasło?

Jaka konsumpcja w kryzysie? Hedoniczna czy utylitarna?

26 czerwca 2020, 00:11 / Opracowanie własne. Zdjęcie: pixabay
Jaka konsumpcja w kryzysie? Hedoniczna czy utylitarna?
Marek  Lachowicz
Marek Lachowicz

Główny analityk Instytutu Jagiellońskiego, redaktor naczelny PolishBrief https://mareklachowicz.com

Jak już pisałem w jednym z wcześniejszych tekstów, istnieje wiele modeli zachowań konsumenckich. Niestety, nie ma uniwersalnego, dlatego trzeba poznać ich kilka, żeby móc mniej więcej sprofilować klienta. Jednym z najstarszych jest zaproponowany przez Elizabeth Hirschman i Morrisa Holbrooka, który dzieli konsumpcję na utylitarną i hedoniczną. Czym się one różnią?

Konsumpcja utylitarna ma służyć konkretnemu celowi. Jeżeli kupujemy samochód, ma bezawaryjnie jeździć z punktu A do punktu B. Jeżeli proszek do prania - ma dobrze wyprać zabrudzenia. Jeżeli obiad - ma nas nasycić. Każdy przedmiot, w zamyśle producenta, służy do czegoś. Konsument utylitarny zwraca uwagę na to, by służył. Reszta ma niewielkie znaczenie. Samochód nie musi być wygodny, a proszek do prania nie musi ładnie pachnieć. 

Po drugiej stronie (aczkolwiek nie jest to dokładne przeciwieństwo) jest konsumpcja hedoniczna, która służy zaspokojeniu przyjemności. Czyli, kontynuując wcześniejsze przykłady, konsument hedoniczny wybierze samochód, który jest wygodny i pasuje do jego wizerunku, niekoniecznie zaś taki, który jest tani, bezawaryjny czy łatwy w naprawie. Proszek do prania ma ładnie pachnieć i zmiękczać tkaniny, a jeżeli nie dopierze do końca zabrudzeń - trudno. Obiad ma smakować. Jeżeli nie zaspokoi głodu - weźmie się kolejne danie.

W oryginalnym zamyśle Hirschman i Holbrooka oba typy konsumpcji się wykluczają. W rzeczywistości jednak każdy z nas kieruje się różnymi pobudkami. Jeżeli użyjemy mowy ekonomicznej to powiemy, że na zadowolenie z zakupu u konsumenta wpływają zarówno element hedoniczny, jak i utylitarny. Decyzja zakupowa podejmowana jest tak, by maksymalizowała zadowolenie. Oczywiście każdy konsument ma do dyspozycji określony dochód i nie jest go w stanie przekroczyć (nawet jeżeli uprzemy się i zaczniemy uwzględniać kredyty, to jednak jest pewna granica brania tychże). Zatem mamy funkcję zadowolenia, którą maksymalizujemy, z tym pewnym ograniczeniem, że nie możemy przekroczyć pewnej kwoty. Ponownie przykład samochodowy - jeżeli nie stać nas na Astona Martina to nas nie stać i nie ma tu znaczenia, że jest to auto, które świetnie by nam pasowało pod każdym względem.

U każdego klienta któryś z elementów będzie jednak silniejszy, miał większy wpływ na decyzje zakupowe. Czy można zatem wybadać, z kim mamy do czynienia? Oczywiście. A gdy już to zrobimy, wiemy jak prezentować nasz produkt, by lepiej klienta przekonać. Jeżeli mamy delikwenta utylitarnego, trzeba mu opisać zalety produktu, dobry stosunek ceny do jakości i skupić się ogólnie na aspektach technicznych. Jeżeli trafimy na zapaleńca, niewykluczone, że czeka nas długa dyskusja o parametrach, ale musimy to przeboleć. Argumenty typu "kup a zobaczysz jak zmieni się Twoje życie" raczej nie odniosą sukcesu. W przypadku konsumentów hedonicznych zaś lepiej sprawdzi się uderzanie w pozytywne emocje, przyjemność z zakupu albo przynależność do ekskluzywnego grona. Nie ma sensu wymieniać zbyt wielu parametrów technicznych, bo klient hedoniczny i tak tego nie zapamięta. Dla niego liczy się to, żeby było przyjemnie.

Jaka zatem konsumpcja będzie dominować w kryzysie? Myślę, że wypracowane przez wiele lat postawy i nawyki niewiele się zmienią. Ktoś, kto kierował się przyjemnością nie zacznie nagle patrzeć na parametry techniczne i vice versa. Natomiast na pewno zmniejszy się dochód do dyspozycji (w końcu kryzys) a wiele wydatków zostanie przesuniętych w czasie. Na teraz będziemy kupować tylko to, co jest nam niezbędnie potrzebne, zakupy przyjemnościowe zaś odłożymy na okres, kiedy minie najgorsze i będziemy cieszyć się delikatną stabilnością. 

Zapisz się na PolishBrief.pl

Analizy, opinie i wywiady. Gospodarczy skrót dnia.

0 komentarzy

przeczytaj także

© 2020. Wszystkie prawa zastrzeżone

Zaloguj się

Zapamiętaj mnie Zapomniałeś hasło?

Zarejestruj się

Używamy cookies w celach funkcjonalnych, aby ułatwić użytkownikom korzystanie z witryny oraz w celu tworzenia anonimowych statystyk serwisu. Jeżeli nie blokujesz plików cookies, to zgadzasz się na ich używanie oraz zapisanie w pamięci urządzenia.
Polityka Prywatności    AKCEPTUJĘ